Janelas de oportunidades com a microssegmentação

Por Douglas Romano – Gerente geral da agência Empresa Freguesia (SP)

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Quatro janelas de oportunidades com a microssegmentação

Você já parou para pensar na quantidade de informações sobre os clientes que os bancos recebem apenas por acompanhar movimentação financeira deles? No atendimento bancário cotidiano, dispomos de dados sobre comportamentos de consumo, patrimônio e renda, compras mais frequentes e lojas favoritas, perfil de investimentos ou de utilização de crédito, relacionamentos transacionais com outras pessoas físicas e jurídicas…

Nos últimos anos, as empresas em geral perceberam a mina de ouro escondida nas informações coletadas nas atividades dos clientes e iniciaram um processo cada vez mais acelerado de mineração e sistematização desses dados. A consolidação dessa imensa enciclopédia de registros fragmentados sobre cada cliente tem potencial de revolucionar a forma de atuação das empresas, desde a criação de novos produtos e soluções para nichos específicos até uma remodelação do ecossistema de negócios no ramo em que atuam e da forma de se comunicar com os consumidores.

Mas, na prática, quais as grandes oportunidades que se abrem para os negócios a partir da microssegmentação?

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1- Customizar a voz a ser usada com cada perfil de cliente

Uma empresária de 30 anos que mora numa grande capital brasileira se comunica de forma distinta de um empreendedor do agronegócio de 60 anos que mora numa cidade do interior. Quando você conhece o seu público e o segmenta, você pode modular a linguagem que a empresa usa para abordá-lo –  seja nas ações de marketing por redes, seja nos contatos das centrais de relacionamento ou nas ofertas feitas via canais digitais.

Usar voz e linguagem próprias para cada nicho é mais do que uma questão meramente estilística. Essa customização garante o claro entendimento da mensagem a ser comunicada e busca gerar confiança e identificação entre o banco e o seu cliente individualmente. Essa empresa fala a minha língua, logo, eu me sinto bem atendido.

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2- Selecionar os canais de interação mais adequados

Embora as gerações mais novas sejam consideradas nativas digitais por serem grandes utilizadoras das novas tecnologias, esse não pode ser o único padrão oferecido pelas empresas para o atendimento ao público. Diferentes gerações terão níveis diferentes de interesse e de aceitação ao digital, e a empresa deverá estar presente nos diversos canais para obter a satisfação de cada uma delas. Além disso, a preferência por este ou aquele canal não é apenas relacionada à idade, e pode estar associada à personalidade ou à localização do consumidor.

O atendimento de determinado segmento irá se concentrar nas lojas físicas, enquanto outro grupo terá as suas interações preferenciais realizadas por WhatsApp, telefone ou e-mail. Os aplicativos do BB, por exemplo, são os canais preferidos de determinados nichos, enquanto outra parte dos clientes sequer cadastrou as credenciais para utilizar este canal. As estratégias de interação das empresas devem ser aprimoradas a fim de permitir a melhor experiência omnichannel para hábitos de cada microssegmento mapeado.

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3- Personalizar os conteúdos promocionais para gerar valor ao receptor

Promover uma palestra de um economista renomado para repercutir a volatilidade das moedas estrangeiras pode ser uma excelente oportunidade de gerar valor ao atendimento consultivo do BB junto a um empresário que importa produtos chineses, mas não terá o mesmo apelo junto a um dono de restaurante ou a uma dirigente de uma escola de idiomas.

Para ser relevantes, não basta oferecer conteúdo de qualidade sobre o mercado em que atuamos. As informações devem ser adequadas ao público e interessantes aos olhos de quem queremos atingir, ou seja, dos clientes que irão partilhar do material ou da experiência ofertada. A oportunidade é de adequar a geração de conteúdo para que crie valor na vida real de quem os recebe, atentando-se aos interesses específicos do microssegmento de consumidores.

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4 – Antecipar tendências e necessidades

Com a segmentação de clientes realizada com base no conhecimento profundo que temos sobre eles, saberemos quem são, com quem se relacionam, quais são as suas preferências e os seus hábitos financeiros, e qual é o melhor canal para interação. Em muitos casos, seremos capazes de antecipar necessidades e prestar consultoria antes mesmo do nosso cliente diagnosticar um descasamento de caixa, por exemplo.

Para além dessas quatro estratégias, clientes que passam por bons processos de segmentação de mercado costumam ser mais ligados à marca e mais engajados nas redes sociais e na promoção diária dos serviços utilizados, na medida em que recebem ofertas mais assertivas e comunicação que gera mais valor.

No BB, caminhamos para ampliar ainda mais os bancos de informações sobre dos clientes com a implantação paulatina do Open Banking no país. A fim de estar na linha de frente das transformações do mercado, a nossa missão será a de consolidar as bases de dados de forma ágil em conhecimento capaz de viabilizar ações estratégicas, táticas e operacionais cada vez mais centradas no nosso consumidor: um BB para cada cliente, desenhado a partir das suas próprias preferências e necessidades do seu momento atual.

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