Por que o branding é importante?

Por: FutureBrand e Banco do Brasil

Marcas fazem parte das nossas vidas. E a participação delas não se reduz à oferta de produtos e serviços. Elas inspiram sensações, motivam pensamentos, insuflam preferências e são capazes – até – de modificar a nossa percepção sobre o mundo em que vivemos. E isso é o que chamamos de branding.

Falar de branding é, praticamente, considerar as marcas como microuniversos, cujos elementos, fatores e discursos são determinantes para a qualidade do ambiente e da atmosfera. Trabalhar a gestão da marca é cuidar minuciosamente de todos os aspectos que envolvem uma empresa com o objetivo de criar negócios sustentáveis e prósperos. 

A história do marketing está cheia de exemplos. Marcas como Coca-Cola, Ford, Apple, McDonald’s e Levi’s trazem uma variedade imensa de signos e dispensam comentários. O sentimento que elas provocam é o que justifica nossa decisão de compra – e não o preço.

É preciso entender, entretanto, que marcas e pessoas estão inseridas em um contexto social mutável. Enxergamos marcas como organismos dinâmicos às mudanças e que evoluem na percepção coletiva. E é aqui que a solução parece ficar paradoxal. É verdade que trabalhar o branding é exercitar um certo tipo de rigor com o objetivo de manter a essência da marca, evitando que ela se dilua com as decisões apressadas do dia a dia. Por outro lado, isso não significa impor um rigor definitivo que a torne inerte às mudanças, com o pretexto de se manter sempre a mesma coisa. 

Essa é a dualidade do branding. Ao mesmo tempo em que assegura a estabilidade subjetiva da marca, ele se preocupa, planeja, define novas diretrizes e dirige as atitudes da marca em relação ao futuro. Então, é a partir deste olhar que consegue equilibrar um propósito forte a experiências engajadoras, e as marcas se tornam mais preparadas para o futuro. Para a FutureBrand, são estas as future-proof brands. 

Branding: não à toa, está no gerúndio

Você já percebeu que hoje as marcas são mais mutáveis que antigamente? São novos olhares, novas propostas e uma necessidade premente de se reavaliar. Afinal, o futuro tem chegado mais rápido e ninguém é capaz de prever o que vai acontecer daqui a alguns anos. Estar preparada para o futuro é manter a capacidade da marca se transformar para crescer mesmo quando os tempos mudam (porque eles vão mudar). 

Por isso é tão fundamental saber para onde ir – mesmo que esse lugar ainda não exista e seja preciso criá-lo. Desse modo, é apenas a partir da definição de um propósito forte que vai ser possível desenvolver um processo constante de gestão de marca para trazer essas ideias para a vida: criando hoje os vínculos emocionais que perdurarão no futuro. 

Pensando nisso, focar no agora e investir em processos e metodologias mais ágeis, sempre considerando melhorias constantes é um caminho para responder com velocidade às mudanças a nossa volta. Assim, trabalhar menos rompimentos e mais a evolução da marca.

Experiência de marca no dia a dia

Experiência tem a ver com vivência. Basicamente, é a leitura que fazemos das situações que vivenciamos. É o sentimento, o conhecimento e o traquejo que adquirimos por meio dos sentidos.

Em se tratando de marca, o termo se refere à percepção que ela provoca no público por meio de estímulos. Marcas são reflexos de pessoas e, como tais, inspiram sensações naqueles com quem se relacionam – e isso acontece por meio de várias conexões.

Para ter uma dimensão exata, imagine, como cliente, toda a trajetória que você percorre até adquirir um produto. Pense em cada ponto. Perceba que, nesse sentido, gerar experiências é algo que já acontece pelo simples fato de a marca existir. O branding, portanto, trata de administrar essas sensações, planejando, minuciosamente, a percepção que se gera em cada interação.

Uma marca pode se reinventar? 

Quando falamos de branding e gestão de marca, geralmente lembramos das histórias de marcas tradicionais que se reinventaram depois de muitos anos. E, na maioria das vezes, essa reinvenção foi motivada por uma desconexão com o consumidor ou pelo atual contexto mundial e da sociedade. O branding é justamente para que esse gap nem chegue a existir.

Contudo, caso esse distanciamento realmente ocorra, é fundamental se apoiar na autenticidade. É ela que vai definir se a marca tem condições suficientes para se reinventar. É bem comum, por exemplo, empresas adotarem discursos subversivos, considerando única e exclusivamente as oportunidades de mercado e negligenciando a essência da marca. O resultado é um discurso diluído, por meio do qual a expressão ocorre sem densidade e, pior, sem propósito.

Para se reinventar e triunfar no futuro, a direção que a marca deve tomar tem que vir, antes de tudo, de dentro. 

É fato: é preciso mudar a perspectiva

Como falamos, construir percepções positivas exige, necessariamente, deixar de enxergar as experiências de marca como uma estratégia eventual e passar a entendê-las como parte inerente da estratégia de negócio.

Pensar em uma ativação de marca, por exemplo, é positivo em vários aspectos, mas não garante consistência. Isso ocorre justamente porque a brevidade dessa situação gera experiências momentâneas, que não serão reforçadas no dia a dia das pessoas com a marca.

O fundamental é entender que cada comunicação e cada ponto de contato com o cliente é uma oportunidade para se posicionar. Um contexto de branding garante a coesão desses pontos de contato e conduz a trajetória de relacionamento para uma mesma percepção de marca, uma experiência de marca conectada.

O branding é, portanto, a ferramenta de que as marcas dispõem para sobreviver à evolução, garantindo que elas atravessem épocas e permeiem nossas vidas.

Este conteúdo reúne ideias e conceitos abordados em textos publicados anteriormente pela FutureBrand, que assina este texto em conjunto com a Gerência de Branding do Banco do Brasil.